• Cássio Mori

Como funciona o Marketing Educacional?

O Marketing Educacional é composto por propaganda, estratégia e relacionamento.


A função da propaganda é divulgar as ações de marketing, os diferenciais ou novidades da escola. Ela espalha a notícia usando veículos de comunicação tradicionais ou mídias digitais.


A estratégia é a inteligência que está por trás da mensagem que será veiculada pela propaganda, para atrair possíveis alunos para a escola ou para fidelizar os atuais alunos.


Por fim, o relacionamento é composto pelas constantes interações entre a escola e os estudantes que foram atraídos pela estratégia veiculada pela propaganda. A qualidade dessas interações é que define a quantidade de matrículas e rematrículas.


Onde estamos? Para onde vamos?

Diferentemente da maioria das empresas que podem criar estratégias e promoções em qualquer época do ano, uma escola possui um único período de vendas (matrículas e rematrículas), normalmente nos meses de novembro, dezembro e janeiro.


Um erro de comunicação, formação de preços ou qualquer outro pode colocar o negócio em risco e comprometer todo o ano. Por isso, a cada temporada, é preciso avaliar a situação atual da escola, o número de alunos por série, o faturamento, os resultados, entre outros pontos. Feito isso, determinar aonde a escola quer chegar no próximo ano letivo e quais as metas a serem atingidas.


Com esse trabalho pronto, é possível determinar quais as estratégias a serem utilizadas e quais as pessoas que serão envolvidas para sair da situação atual e conseguir atingir as metas.


Porque sua escola precisa ORGANIZAR SUAS estratégias de marketing

No passado, bastava o anúncio de abertura de matrículas para que os pais corressem em busca de vagas para seus filhos: a escola era comprada.


Atualmente, a escola tem que criar estratégias para conseguir chegar até às famílias e convencê-las de que seus diferenciais são superiores às outras opções disponíveis no mercado: a escola precisa ser vendida.


Você e sua escola já devem ter percebido isso, tanto no processo de matrículas, quanto no de rematrículas.


Para que a escola da atualidade seja vendida com sucesso, três itens são essenciais:


1) Oferecer uma escola de qualidade.

2) Fazer com que o público alvo fique sabendo dessa qualidade.

3) Conseguir transformar as famílias de atuais alunos e de ex-alunos em divulgadores espontâneos das virtudes da escola.


Como estamos falando exclusivamente de marketing, não vamos discutir o item 1. Estamos certos de que sua escola consegue desenvolver um trabalho de excelência no campo pedagógico.



Denominaremos o item 2 de Marketing de Informação. O item 3 será chamado de Marketing de Construção. Vamos tratar de cada um deles.




O Marketing de Informação - Fazer com que o público alvo fique sabendo da qualidade da escola.

É comum vermos muitas escolas realizando o trabalho de Marketing de Informação exclusivamente no período de matrículas e rematrículas. Isso pode ser perigoso e pouco eficiente. Quando realizado apenas nesse período, o Marketing de Informação se transforma em marketing oportunista. Isso porque se trata de fazer um apelo direto: “FAÇA A MATRÍCULA E PAGUE AGORA, POR FAVOR!” – apenas com palavras e textos mais elegantes. É preciso levar em conta, ainda, que todas as escolas estão passando o mesmo recado, nas mesmas mídias e, muitas vezes, da mesma forma. A chance da comunicação de sua escola virar simples paisagem para as famílias é muito grande.



O Marketing de Informação tem que ser realizado durante o ano todo, dia após dia: no site da escola, nas redes sociais, em recados e comunicados, em boletins informativos (newsletter), em reunião de pais, em banners expostos na entrada da escola ou em anúncios em mídia de massa. O importante é informar o público interno e externo das atividades que a escola está executando e os resultados obtidos, sempre de forma sistemática e organizada.


Dessa forma, quando chegar a hora da matrícula, a comunicação será muito mais eficiente, pois o público já traz uma série de informações anteriores sobre a escola. Com certeza, o “FAÇA A MATRÍCULA AGORA” soará de forma mais simpática e convincente.


O Marketing de Construção - Conseguir transformar as famílias de atuais alunos e de ex-alunos em divulgadores espontâneos dos diferenciais da escola.

No contato com qualquer empresa, cada um de nós gosta de se sentir especial. Em uma escola, isso vai além. As famílias apreciam ser acolhidas, valorizadas, lembradas pela empresa que passa 55% dos dias (200 em 365 dias) em contato direto com seus filhos.


Essa é a meta do Marketing de Construção: aproximar pais e estudantes do ambiente escolar, transformando-os em admiradores, parceiros e divulgadores da escola, e, principalmente, construindo um relacionamento duradouro. Assim, entra em ação a maior propaganda que uma escola pode ter: o boca a boca.


Uma escola não pode perder oportunidades para estreitar relacionamento com seu público. Dia das Mães, Dia dos Pais, Festa Junina, exposições e outras ações em que os pais e responsáveis são convidados devem ser preparadas em cada detalhe, desde o convite até o “foi muito bom recebê-lo aqui”.


Páscoa, Natal, Ano Novo, Férias, Dia das Crianças etc. são outras oportunidades para enviar cartões ou e-mails para alunos, ex-alunos e suas famílias.


No dia do aniversário do aluno, de seus pais ou responsáveis a escola deve (pelo menos!) enviar um cartão postal celebrando a data. O ideal é que o cartão seja personalizado com o nome do aniversariante e a assinatura do responsável pela equipe da escola. Isso faz toda diferença.


Sem os professores fica muito mais difícil!

Vamos comparar uma empresa manufatureira com uma escola.


Na primeira, a atuação do marketing é direcionada aos pontos de venda e aos consumidores finais, ou seja, o marketing não tem envolvimento direto com a produção e com a distribuição dos produtos.


Em uma escola é diferente, pois a produção, a distribuição, o ponto de venda e os consumidores (no caso, os alunos) estão concomitantemente na sala de aula. Assim, a percepção da qualidade do serviço oferecido ocorre simultaneamente à execução do próprio serviço. Nesse cenário, o marketing deve atuar em todo o processo, tendo como principal agente o professor.


Podemos concluir que a principal ação para um marketing de sucesso é o envolvimento e o comprometimento do professor, tanto na qualidade de seus ensinamentos como nos relacionamentos que constrói em sala de aula.


Quer um pouco mais sobre marketing educacional? Continue nos acompanhando!



Cássio Mori é palestrante, especialista em gestão e marketing educacional, com 26 anos de experiência como professor do Ensino Médio e Cursos Pré-Vestibulares. Mantenedor de escolas e diretor da agência EMME. Formado em Engenharia Mecânica pela USP. Apaixonado por educação, gestão e marketing.

www.cassiomori.com.br

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