• Cássio Mori

Por que o Censo Escolar aponta a necessidade urgente de profissionalização do marketing nas escolas?

Artigo publicado na Revista Escola Particular - edição julho/2019.



As escolas particulares de educação básica vivem os novos tempos. As filas de matrículas acabaram e as escolas que, no passado, eram compradas, agora precisam ser vendidas para que consigam se manter no mercado.

Os dados do INEP

Os dados mais recentes do Censo Escolar da Educação Básica (INEP) mostram esse fenômeno com muita clareza. Nos últimos 5 anos (2014 a 2018), apesar do número de matrículas em escolas particulares no Ensino Fundamental regular ter aumentado 4,4%, o número de unidades escolares aumentou 9,4 %. No mesmo período, as matrículas em escolas particulares no Ensino Médio regular diminuíram 27,4% e o número de unidades escolares diminuiu apenas 15,5%. Isso significa que, em 2014, o Brasil tinha, em média, 200 alunos no Ensino Fundamental e 131 alunos no Ensino Médio por escola particular e, em 2018, passou a 191 no Ensino Fundamental (queda de 4,5%) e 112 no Ensino Médio (queda de 14,1%).


Aumento da concorrência

O aumento da concorrência fez com que os pais passassem a exigir cada vez mais serviços (plantões de dúvidas, atividades extras, bilinguismo, educação socioemocional, robótica, etc.), desejando, por outro lado, pagar cada vez menos. E isso obriga a escola a oferecer cada vez mais, gastando cada vez menos, sem comprometer a excelência acadêmica. Precisam ser mais eficientes nas estratégias, mais enxutas nas ofertas e mais criativas nas ações.


Diante dessa tendência, as escolas que desejarem ter sucesso no mercado em que atuam deverão profissionalizar a Gestão do Marketing. Só assim seus diferenciais serão conhecidos e reconhecidos, o valor dos serviços oferecidos terão um peso maior que os preços cobrados nas mensalidades e, consequentemente, conseguirão se posicionar como uma opção viável para os pais.


Campanhas publicitárias não bastam

Não basta apenas criar campanhas publicitárias, gerir redes sociais e site, definir a comunicação com o público e escolher os veículos de comunicação. De uma forma bem resumida, o marketing escolar profissional, além dos itens anteriores, passa pelo diagnóstico do cenário atual da escola, mapeamento dos concorrentes, pesquisas de perfil, interesse e satisfação, definição dos reais diferencias da escola, planejamento e execução das ações de marketing durante o ano letivo, análise dos resultados e, principalmente, estratégias de captação e fidelização de alunos.


A fidelização é, sem dúvida, o item mais importante dos mencionados acima, pois, em média, 90% dos possíveis alunos para o próximo período letivo já estão na escola e seus responsáveis estão em constante contato com a escola. Portanto, esse trabalho tem início no primeiro dia de aula e dura todo o ano letivo. E, podemos concluir que todos os colaboradores (diretores, coordenadores, professores e funcionários) são os agentes de marketing responsáveis pelo sucesso dessa fidelização.


Como a principal propaganda de uma escola ainda é o “boca a boca”, os atuais alunos e seus familiares, quando fidelizados, atuam como excelentes divulgadores dos diferenciais, da forma de relacionamento e dos resultados e avanços obtidos pela unidade escolar. Essa divulgação espontânea atrai novos alunos para o próximo ano letivo e a escola tem chances de crescer no mercado em que atua.


Nos novos tempos, as escolas que desejarem se manter sustentáveis deverão profissionalizar o marketing, envolvendo toda a comunidade escolar, criando estratégias criativas e um competente planejamento das ações durante todo o ano letivo.



Cássio Mori é palestrante, especialista em gestão e marketing educacional, com 26 anos de experiência como professor do Ensino Médio e Cursos Pré-Vestibulares. Mantenedor de escolas e diretor da agência EMME. Formado em Engenharia Mecânica pela USP. Apaixonado por educação, gestão e marketing.

www.cassiomori.com.br

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